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Se pueden reducir presupuestos publicitarios, pero no desaparecer por la crisis, dice dirigente nacional de agencias

Las complicaciones que se padecen desde el año anterior por la crisis económica, aderezadas por los efectos de la alerta sanitaria ante el brote de influenza humana A H1N1, marcaron un parteaguas en la mercadotecnia de las empresas en México.

Ante la caída en las utilidades, muchos empresarios actúan erróneamente al recortar su presupuesto publicitario, cuando el camino no es ése, explicó el presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Nasre Ganem. Ahora las campañas deben centrarse en ideas más creativas, a ejecutarse con menos recursos.

Por la crisis y la influenza, los ingresos de las agencias publicitarios bajaron entre 6 y 10%. “Esto marcó un cambio en el mercado. Lo primero es explicarle a los clientes el valor de las ideas; es decir, que en momentos difíciles no se puede dejar de promover. (Las empresas) Se tienen que mover, pero con menos dinero”.

La tendencia publicitaria es muy clara, dice Ganem. Los medios electrónicos “sin duda” van ganando mucho terreno, sin que eso signifique la desaparición de los impresos. “Tenenos que pensar en absolutos. Somos muy dados a pensar, como cuando surgió internet, que se iba a acabar la publicidad tradicional, y la realidad es que eso no sucede.

“Lo que ocurre es que se van sumando nuevos medios a la oferta. Lo importante es tener claridad en la receptividad del consumidor y actuar con una campaña integral de medios”, explica el directivo nacional.

Otro cambio inminente es que las campañas mercadológicas no deben ser unidireccionales, sino bidireccionales; es decir, aquéllas en las que se exprese el mensaje al consumidor y se escuche su reacción, para posteriormente lanzar otro mensaje.

Ganem subraya el ejemplo exitoso del triunfo de Barack Obama en Estados Unidos. En ese renglón la mercadotecnia política mexicana está retrasada. “Honestamente, creo que nos falta mucho. Está muy mal manejada. Son campañas aburridas que a la gente no le interesa ver, no comunican ni entusiasman a nadie”.